Nach einer neuen Studie des Strategieberatungsunternehmens Roland-Berger verschiebt sich das Konsumentenverhalten grundlegend. Für die Studie wurden zwischen Februar und März 2026 6.000 Konsumenten in neun Ländern (u.a. in Europa) befragt.
Die erste zentrale Erkenntnis wirkt widersprüchlich: Während körperliche und mentale Gesundheit mit jeweils 69 % zu den am positivsten bewerteten Lebensbereichen zählen, blickt fast die Hälfte der Befragten (47 %) negativ auf die wirtschaftliche Lage ihres Landes. Nur 37 % bewerten Klima und Nachhaltigkeit positiv. „Genau dieses Nebeneinander aus persönlicher Stabilität und gesellschaftlicher Verunsicherung prägt das Konsumverhalten 2026“, heißt es in der Auswertung.
Der zweite Umbruch betrifft Vertrauen und Produktentdeckung. Klassische Markenbotschaften verlieren an Wirkung: Nur noch 21 % der Befragten nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Gleichzeitig steigen persönliche Netzwerke zur zweitwichtigsten Produktquelle auf: 40 % entdecken Produkte über Freunde und Familie, 21 % über direkte Peer*-Empfehlungen.
Der dritte Treiber ist Künstliche Intelligenz. Ihr Einfluss reicht längst über die Suche hinaus. Im Durchschnitt nutzen 70 % der 18- bis 64-Jährigen KI regelmäßig zur Produktrecherche, bei den 18- bis 24-Jährigen sind es bereits 93 %. KI wird damit vom Recherchetool zur vorgelagerten Instanz der Kaufentscheidung.
Die Studie basiert auf einer internationalen Befragung von 6.000 Konsumenten in neun Ländern: in Europa (Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Niederlande), Nord- und Lateinamerika (USA, Brasilien, Mexiko) sowie im Nahen Osten (Vereinigte Arabische Emirate). Der Befragungszeitraum erstreckt sich von Ende Februar bis Ende März 2026.

*Personen aus dem eigenen sozialen Umfeld: Freunde, Kollegen, andere Nutzer in Online-Communities, Influencer

Bild: © pixabay