Deutsche Verbraucher stehen beim Einkauf zunehmend unter Druck – und reagieren mit einem neuen Konsumverhalten zwischen Sparsamkeit und gezielten Belohnungen. Das zeigt die aktuelle Studie „Shopper Perspectives“ der Data & Analytics Group YouGov. Sie basiert auf Daten aus 22 europäischen Märkten.
Budgetrestriktionen dominieren weiterhin den Alltag: 44 % der westeuropäischen Verbraucher nennen wirtschaftliche Sorgen als eine ihrer drei größten Herausforderungen. Preisvergleiche, Promotions und Vorratskäufe gewinnen wieder an Bedeutung, wobei sich die Erwartungen an Promotions verändern: Klassische Preisnachlässe bleiben zwar am relevantesten, aber Gratiszugaben oder Cashback werden wichtiger. Gleichzeitig steigt das Interesse der Shopper an kleinen Extras. Die Verbraucher möchten sich wieder häufiger etwas gönnen und sich verwöhnen.
Ein zentraler Trend ist die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken. Knapp zwei Drittel der Shopper in Europa sind nicht bereit, für Markenprodukte mehr Geld zu bezahlen (62 %). Fast die Hälfte (45 %) ist der Meinung, dass Handels- oder Eigenmarken innovativer sind. Premium-Eigenmarken wachsen in Deutschland besonders stark (+11,2 % Umsatz im Jahr 2025 vs. 2024). Das deutet laut YouGov auf einen strukturellen Wandel hin: Preis und Qualität werden zunehmend innerhalb der Handelsmarken gelöst, nicht mehr ausschließlich über Herstellermarken.
Neben Preis und Sortiment spielen die richtigen Kontaktpunkte eine zentrale Rolle: Loyalty-Programme, Einkaufslisten und Händler-Apps gehören zu den wichtigsten Einflussfaktoren entlang der Customer Journey. In diesem Kontext sind Loyalty-Programme und Händler-Apps nicht nur Sparinstrumente – sie fungieren als Mechanismen zur Vertrauensbildung. Sie signalisieren den Konsumenten, dass der Händler „auf ihrer Seite“ steht.
Neben dem Preis gewinnt Convenience massiv an Bedeutung: 22 % der europäischen Verbraucher geben an, dass Zeitersparnis ihr Einkaufsverhalten künftig stärker beeinflusst. Bereits rund ein Viertel nutzt überwiegend Selbstbedienungskassen. Der entscheidende Punkt: Convenience ist nicht nur funktional, sondern kognitiv. Konsumenten suchen aktiv nach Möglichkeiten, mentale Belastung beim Einkaufen zu reduzieren.
Ein weiterer starker Wachstumstreiber ist Health & Wellness: 31 % der europäischen Konsumenten sehen Gesundheit als zukünftigen Einflussfaktor auf ihr Kaufverhalten. In Deutschland wachsen u. a. Kategorien wie Proteinprodukte, Wellnessgetränke, OTC-Produkte für Haut, Haare und Nägel besonders stark. Damit verschiebt sich Konsum zunehmend in Richtung „funktionaler Mehrwert“ – Produkte sollen nicht nur günstig, sondern auch “gut für mich” sein.
Auch die emotionale Komponente spielt eine wachsende Rolle: Über 38 % in Europa empfinden Einkaufen inzwischen als anstrengend (vs. 35 im Jahr 2022). Gleichzeitig erwarten 8 von 10 Verbrauchern, dass Händler das Einkaufserlebnis angenehmer gestalten. Besonders wirksam sind dabei laut Meinung der Konsumenten konkrete Maßnahmen wie: Angenehme Temperaturen (19 %), reduzierte Geräuschkulisse bzw. weniger Hintergrundmusik (16 %) oder klarere Farben und visuelle Gestaltung (14 %).
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