Dass Lebkuchen, Dominosteine, Spekulatius und anderes Weihnachtsgebäck schon seit Ende August zu haben sind, gefällt nicht jedem. Laut einer aktuellen YouGov Surveys-Umfrage lehnen insgesamt 73 % der deutschen Verbraucher das Angebot an Weihnachtsgebäck ab August ab (43 % „voll und ganz“, 30 % „eher“). Jeder Fünfte befürwortet einen frühen Saisonauftakt (20 %).
Beim tatsächlichen Kauf zeigt sich ein klarer Schwerpunkt: 45 % der Verbraucher greifen ab November zu Weihnachtsgebäck, weitere 20 % erst ab Dezember. Bereits ab Oktober kaufen 15 %, ab September 5 % und ab August 4 %. 9 % der Befragten gaben an, überhaupt kein Weihnachtsgebäck zu kaufen.
Die Auswertungen des YouGov Shopper Panel bestätigen diesen Trend: November und Dezember 2024 waren die absatzstärksten Monate: 177 Mio. Packungen im November, 159 Mio. Packungen im Dezember. Im Vergleich zu 2019 ist der Absatz an weihnachtlichem Saisongebäck im November 2024 um 7,5 % und im Dezember um 2,0 % gestiegen. Seit Ende 2021 zeigt sich jedoch wieder ein Rückgang: -2,9 % im November 2024 vs. November 2021 und -12 % im Dezember 2024 vs. Dezember 2021.
Parallel zum Absatz ist auch die Käuferreichweite in den Monaten November und Dezember am größten: November 2024 mit 27,6 Mio. und Dezember 2024 mit 26,6 Mio. Käufern, wobei auch hier seit 2022 ein Rückgang zu verzeichnen ist.
Weiterhin zeigt der Blick in das Shopper Panel von YouGov große Umsatzsteigerungen über die Monate hinweg. Diese Steigerungen sind in den Monaten Oktober (+89,2 % 2024 vs. 2019) und September (+78,5 % 2024 vs. 2019) zwar am stärksten, insgesamt ist aber der November jedes Jahr der umsatzstärkste Monat (477 Mio. EUR im Jahr 2024). Zum Vergleich: Im Dezember 2024 lag der Umsatz bei 368 Mio. EUR.
Während also die Umsätze steigen, gehen Absatzmengen und Käuferzahlen seit 2022 zurück – ein Hinweis darauf, dass das Wachstum vor allem durch höhere Preise entsteht. Robert Kecskes, Senior Insights Director bei YouGov: „Die Daten zeigen sehr klar, dass sich das Weihnachtsgeschäft nach wie vor auf die Monate November und Dezember konzentriert, auch wenn der Oktober in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Was allerdings auffallend ist und den Händlern und Herstellern Sorge bereitet, ist der Rückgang des Absatzes seit 2022, vor allem im Dezember.“
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