Der Kaffeemarkt steht vor einem Wandel. Zwar gehen die Umsätze durch gestiegene Preise nach oben, die Absatzmengen stagnieren allerdings. Das hängt auch mit einem „Generationsbruch“ zusammen: Während Kaffee für ältere Generationen ein stabiler Bestandteil des Alltags ist, zeigen sich bei der Generation Z (hier Geburtsjahrgänge 2006–2010) deutliche Veränderungen im Konsumverhalten. Daten aus einer Untersuchung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen International Coffee Consulting zeigen zunächst einen deutlich geringeren Kaffeekonsum der Generation Z gegenüber älteren Generationen (1,8 vs. 3,1 Tassen pro Tag). Gleichzeitig wird Kaffee weniger ritualisiert konsumiert. Auf einer fünfstufigen Skala bewerten Angehörige der Generation Z ihren Kaffeekonsum als signifikant weniger durch Gewohnheiten geprägt als ältere Konsumenten (2,3 vs. 2,8). Kaffee wird damit seltener automatisch konsumiert, sondern häufiger als bewusste Entscheidung getroffen. Auch der Tagesverlauf des Konsums verändert sich. Während ältere Konsumenten Kaffee vor allem als morgendliches Ritual nutzen, verschiebt sich der Konsum der Generation Z zunehmend in die Mittags- und Nachmittagsstunden. Für sie steht Kaffee weniger für Gemütlichkeit, sondern häufiger für gemeinsame Erlebnisse und Zeitvertreib. Ort, Situation und Anlass entscheiden demnach stärker darüber, ob zum Kaffee gegriffen wird. Die Studie stellt die DHBW zum kostenfreien Download bereit.

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