Mit TK-Backwaren für den Handel und Foodservice ist DEH gewachsen. Jetzt hat das Unternehmen investiert und sieht neue Chancen im Markt. Ein Gespräch mit dem CEO Alexander Haselbach und dem Betriebsleiter im Werk Heiden bei Borken, Simon Trust.
Helga Baumfalk: Ihr Unternehmen führt mit über 450 TK-Backwaren ein breites Sortiment. Davon produzieren Sie etwa 23 % selbst. Welche kaufen Sie zu, und warum?
Alexander Haselbach: Zur Erklärung gehört, dass wir 1987 als reines Handelsunternehmen gestartet sind. Wir haben in den Anfängen tiefgefrorene Backwaren aus Frankreich importiert. Unsere erste eigene Bäckerei, das Werk in Ungarn, akquirierten wir 1992. Weitere sieben Jahren später kam das deutsche Werk in Heiden hinzu. Die Auswahl an TK-Backwaren war in den 1990er-Jahren nicht wirklich groß, bis der Tiefkühlbackwarenmarkt in Qualität und Produktmöglichkeiten mit dem Aufkommen der Bake-off-Stationen nahezu explodierte. Zusammen mit unseren Kunden sind wir seither stetig gewachsen. Unseren Eigenproduktionsanteil haben wir sukzessive auf die 23-%-Marke angehoben.
DEH-Geschäftsführer Alexander Haselbach (r.) und der Betriebsleiter Werk Heiden, DEH, Simon Trust
„Wir produzieren im Werk Heiden
26 Mio. Spritzringe pro Jahr.“
Alexander Haselbach, CEO, DEH Backwarenvielfalt
Baumfalk: Wollen Sie daran etwas ändern?
Haselbach: Wir haben nicht den Anspruch, alles selber produzieren zu wollen. Länderspezifische Besonderheiten belassen wir gerne in den Einkaufsländern, wo sie produziert werden. Baguettes beziehen wir aus Frankreich, Ciabatta aus Italien, ein Fladenbrot vom Balkan, und bei Donuts verbindet uns eine jahrelange Kooperation mit dem Weltmarktführer für Donuts. Das alles im eigenen Werk abbilden zu wollen, ist meiner Ansicht nach nicht immer die beste Wahl. Unser Ziel ist ein gesunder Eigenproduktionsanteil von etwa 30 %. Gleichzeitig möchten wir unsere Partnerschaft mit kleinen und großen Bäckereien in Europa weiter ausbauen.
Baumfalk: Was produzieren Sie im Werk Heiden?
Haselbach: TK-Brötchen, TK-Plunder- und TK-Siedegebäcke, wobei wir, was die Siedegebäcke anbelangt, ausschließlich Spritzringe herstellen – in einer attraktiven Stückzahl. Außerdem produzieren wir auf unserer neuen Laminieranlage diverse süße und herzhafte Snacks.
Baumfalk: Wie viele Spritzringe produzieren Sie?
Haselbach: 26 Millionen pro Jahr auf einer Linie. Wir arbeiten in Heiden im Dreischichtbetrieb, sechs Tage die Woche. Hier haben wir vor Kurzem auch unser neuestes „Baby“ installiert – unsere Laminierlinie. In Sachen Plundergebäck – süß wie herzhaft – stehen uns damit alle Türen offen. Momentan fahren wir auf der Anlage ein ganz besonderes Franzbrötchen, das wir eigens entwickelt haben.
Baumfalk: Was macht das Franzbrötchen so außergewöhnlich?
Haselbach: Wir haben uns die Benchmark gesetzt, ein Produkt zu entwickeln, das nicht jeder Industriehersteller hat. Wir wollten ein klassisches Hamburger Franzbrötchen, eines, das, wie man in Hamburg sagt, sabschig schmeckt. Sabschig ist ein Qualitätsbegriff für das Franzbrötchen, den ich erst kürzlich gelernt habe. Das ist uns gelungen, noch dazu können wir diese Qualität im Industriemaßstab abbilden. Mit unserem Neuprodukt peilen wir nicht nur eine Qualitäts-, sondern auch Kostenführerschaft an.
Simon Trust: Um Ihnen einen Eindruck von der Dimension der Linie zu geben: Die Anlage ist für Leistungen von 14.000 Franzbrötchen pro Stunde bzw. eine Jahresmenge von fast 80 Mio. Stück ausgelegt.
Baumfalk: Arbeiten Sie schon im Echtbetrieb?
Haselbach: Seit Anfang Mai. Ich bin tatsächlich begeistert, in welcher Geschwindigkeit wir die Linie ans Netz bekommen haben. Das ist nicht selbstverständlich. Jede Anlage hat ihre Besonderheiten.
Baumfalk: Stellen Sie die Füllungen selbst her?
Haselbach: Ja, auch das ist ein Anspruch an uns selbst.
Über DEH
Einige Meilensteine:
1987 Gründung durch Doris Entrup
1992 Übernahme einer Bäckerei in Nagyatád (Ungarn)
1999 Investition in zweite Produktion in Heiden (Deutschland, Münsterland)
2009 Alexander Haselbach (Sohn von Doris Entrup und seit
2003 im Unternehmen) tritt in die Geschäftsführung ein
2013 Produktionskapazität für vorgegarte Teiglinge im Werk Heiden wird verdoppelt
2024 Investition in einen firmeneigenen Logistikstandort
2026 Inbetriebnahme einer neuen Laminierlinie, Herstellung von Plundergebäcken und Blätterteigprodukten
Baumfalk: Dann produzieren Sie die Füllungen nach Kundenwunsch?
Trust: Genau – für den Retail und den Foodservice.
Baumfalk: Sie sprechen im Zusammenhang mit der Laminierlinie von einer neuen Produktionstechnologie, die Sie nutzen. Was ist damit gemeint?
Trust: Wir überspringen die sonst übliche Zwischengare und erreichen dadurch andere Qualitäten. Mit unserem Prozess gehen wir „back to the roots“, in die Richtung, wie das Bäckerhandwerk arbeitet. Trotzdem ist alles serien-
tauglich. Außerdem ergibt sich ein logistischer Vorteil: Durch unser Verfahren passt rund ein Drittel mehr an Franzbrötchen-Teiglingen in einen Karton.
Baumfalk: Sie erwähnten eingangs die Brötchenlinie, die dritte Linie im Werk. Welche Mengen produzieren Sie?
Haselbach: Mit der Brötchenlinie hat in Heiden alles angefangen. Sie ist für Leistungen bis 140 Mio. Brötchen im Jahr, also 18.000 bis 21.000 Stück die Stunde, ausgelegt. Wir produzieren ausschließlich vorgegarte Teiglinge. Sie durchlaufen einen Gärpaternoster mit einer langen, aber kühlen Gare. Im Anschluss werden die Brötchen gefrostet und verpackt. Vorgegarte Brötchenteiglinge herzustellen war lange Zeit das Alleinstellungsmerkmal der DEH. Mittlerweile gibt es größere Linien als unsere. Grundsätzlich ist unser Prozess und auch die Weiterentwicklung unseres Prozesses vergleichbar mit dem, wie Handwerksbetriebe arbeiten, nur mit anderen Stückzahlen.
„Wir haben uns die Benchmark gesetzt, ein Produkt zu entwickeln, das nicht jeder Industriehersteller hat. Wir wollten ein klassisches Hamburger Franzbrötchen, eines, das, wie man in Hamburg sagt, sabschig schmeckt.“
Alexander Haselbach, CEO, DEH Backwarenvielfalt
Baumfalk: Sie beliefern den Handel, Foodservice und Bäckereien. Welche Erwartungen haben Ihre Kunden an Sie als TK-Backwarenhersteller?
Haselbach: Kunden erwarten von uns Zuverlässigkeit. Dass wir flexibel sind. Beweglich. Nah am Markt, wissen, was trendy ist, und Trends in einer akzeptablen Zeit abbilden können. Vielleicht erinnern Sie sich. Es gab eine Zeit, in der Einhörner gehypt wurden. Unsere Produktantwort war damals der Einhorn-Amerikaner. Wir haben das Produkt binnen zwei Wochen auf den Markt bringen können. Dann der Convenience-Grad unserer Produkte, auch der spielt für die Kunden eine Rolle, genauso Health Claims. Im Idealfall produziert man eine gesunde Backware, die lecker schmeckt.
Baumfalk: Welche Health Claims sind zurzeit relevant?
Haselbach: Aussagen, die auf eine Stärkung der Abwehrkräfte oder eine verbesserte Leistungsfähigkeit abzielen. Eigentlich ist es eine kundenspezifische Sache. Inwieweit wir wo mitgehen können, wird bestimmt durch unsere Flexibilität. Im Moment sind High-Protein-Produkte sehr angesagt. Auch „zuckerarm“ und „ballaststoffreich“ sind relevante Health Claims. Die Produktaussage „High Protein“ ist international relevant, auch in Deutschland. Wobei der Markt hierzulande speziell ist.
Baumfalk: Inwiefern? Was macht den deutschen Markt besonders?
Haselbach: Der deutsche Markt ist stark umkämpft, und das auf einem meist niedrigen Preisniveau.
Trust: Was die Trends anbelangt, die erreichen uns in Deutschland in der Regel aus anderen Ländern, wie aktuell Matcha oder Ube zum Beispiel, und dann mit Verspätung. Wenn sie sich hierzulande durchgesetzt haben, sind sie meistens woanders längst verschwunden.
Haselbach: Wobei wir nicht jeden Hype mitgehen können. Andererseits wollen wir den Markt aktiv mitgestalten, zeigen, was wir können. Unsere Kunden zu begeistern, das ist unser Ansporn.
„Wir ordnen uns als Mittelständler ein, der nachhaltig gute Produktinnovationen erkennt und daran arbeitet, sie zu multiplizieren. Das ist unser Verständnis von unserem Job.“
Alexander Haselbach, CEO, DEH Backwarenvielfalt
Zum Unternehmen
Mitarbeiter: knapp 400
Standorte: Gevelsberg (Zentrale), 2 Produktionsstandorte: Heiden (Deutschland) und Nagyatád (Ungarn), Zentrallager mit 8.000 Stellplätzen in Willich (Deutschland)
Umsatz: 150 Mio. EUR (2025)
Portfolio: Vollsortiment mit über 450 TK-Backwaren
Anzahl Kunden: 3.150
Vertrieb: Handel: 70 % Umsatzanteil, Foodservice (inklusive Bäckereien): 30 % Umsatzanteil
„Trends erreichen uns in Deutschland in der Regel aus anderen Ländern, wie aktuell Matcha oder Ube zum Beispiel, und dann mit Verspätung.“
Simon Trust, Betriebsleiter Werk Heiden, DEH Bakery
Die Produktionsstandorte
+ Im Werk Heiden (Deutschland, Münsterland) stellt DEH auf drei Linien TK-Brötchen, TK-Siedegebäcke und künftig TK-Plundergebäcke her. Die rund 50 Mitarbeiter arbeiten im Dreischichtbetrieb.
+ Das Werk im ungarischen Nagyatád (230 km südöstlich von Budapest) mit rund 160 Mitarbeitern ist auf die semiautomatische Herstellung von Plunder-, Blätterteig-, Laugen- und Siedegebäcken ausgelegt.
Baumfalk: Haben Sie eine eigene F&E-Abteilung?
Haselbach: Ja, wobei wir jetzt nicht mit einem riesigen Entwicklerteam arbeiten. Das wäre nicht typisch für DEH. Wir ordnen uns vielmehr als Mittelständler ein, der nachhaltig gute Produktinnovationen erkennt und daran
arbeitet, sie zu multiplizieren. Das ist unser Verständnis von unserem Job.
Baumfalk: Gibt es weitere Dinge, die DEH-typisch sind?
Haselbach: Neben dem Produkt sicherlich auch die Meinung des Kunden. Ich meine die Logistik, sie ist eine Kernkompetenz von DEH. Fünf Tage die Woche liefern wir unsere Produkte bis 60 kg Liefergewicht im gesamten Bundesgebiet innerhalb von 24 Stunden aus. Ich denke, wir sind sehr nah dran am Markt. Unser Revitalisierungsprogramm ist nun fast abgeschlossen, welches wir 2019 begonnen haben, sodass alle Standorte unter DEH technisch auf einem sehr modernen Stand sind. Nun ist es an der Zeit, die Modernisierungen, die DEH geschafft hat, auf den Markt zu transportieren.
Baumfalk: Wie sehen Ihre Zukunftspläne aus?
Haselbach: Wir haben bestimmte Umsatzziele im Hinterkopf. Dafür haben wir in unsere Werke investiert, sind also technisch auf dem neuesten Stand. Wir haben expandiert und uns im Vertrieb verstärkt. Das alles machen wir, weil wir weiteres Potenzial in den Märkten sehen, die wir schon bedienen – also Retail und Foodservice. Und wir sehen Chancen im Export. Noch liegt unsere Exportquote bei unter 5 %. Da wollen wir ran und sie in den nächsten fünf Jahren auf 25 % nach oben kurbeln.
Baumfalk: Herr Haselbach, Herr Trust, vielen Dank für Ihre Zeit
(v. l.) Simon Trust, Helga Baumfalk und Alexander Haselbach
