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b+b-2023-04-Wie kommuniziert man Nachhaltigkeit?

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*Deloitte Studie 2022

Worauf man achten muss, wenn man mit grünen Argumenten erfolgreich werben will. Fragen an den
Kommunikationsforscher Dr. Jens Wernecken (Client Director) und Christian Thunig (Managing Partner) vom Marktforschungsinstitut Innofact.

Helga Baumfalk: Nachhaltigkeit ist für Verbraucher in Westeuropa trotz der aktuellen Krisen ein Top-Thema. Allerdings sind sie weniger häufig bereit, für eine nachhaltige Marke auch einen Aufpreis zu akzeptieren.* Lohnt es sich trotzdem, mit Nachhaltigkeit zu werben?
Christian Thunig: Ja, das ist in der Tat das Spannungsfeld, in der Foodmarken stecken: Die Anforderungen an Unternehmen, sich insgesamt ethischer zu verhalten und beispielsweise ihre Prozesse hinsichtlich ressourcenschonender Produktion, Energieverbrauch, Food Waste oder des Umgangs mit Mitarbeitern oder Lieferanten im Blick zu behalten, sind deutlich gestiegen. Die Preiselastizität der Nachfrage hat sich aber insgesamt nicht verändert. Nachhaltige Produkte hin oder her: Die Verbraucher bleiben preissensibel. Man könnte auch sagen: Zu den Kaufentscheidungsdimensionen Preis und Qualität ist einfach noch die Nachhaltigkeit hinzugetreten. Das gehört dazu und ist nicht mehr verhandelbar. Das Bewusstsein für das Thema ist derart omnipräsent und natürlich auch medial getrieben, dass dies bereits in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Nachhaltigkeit aktiv zu besetzen und zu bewerben, kann sich lohnen, zum Beispiel, um auszudrücken, dass eine Marke zeitgemäß ist. Aber: Ein simples oder oberflächliches Aufgreifen des Themas kann auch wirkungslos bleiben oder sogar kontraproduktive Effekte haben.

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