Da in Europa immer mehr Bio-Zutaten, palmölfreie und vegane Produkte angeboten werden, suchen die Kekshersteller nach neuen Wegen, um Genuss und Nachhaltigkeit zu vereinen. Neue Hygieneanforderungen können sich auf die Verpackungsformate auswirken.
Marken haben in ihrem Bemühen um Nachhaltigkeit die Menge an Plastik bei Verpackungen reduziert. Nachhaltige Kekse sind verpackungsbewusst, nicht unbedingt, indem sie Plastik gänzlich verbannen, sondern indem sie den Plastikabfall aktiv reduzieren. Der Trend „Rethink Plastic“ von Mintel besagt, dass Plastik an sich nicht das Problem ist, wohl aber unsere Wegwerfkultur. Daher ändern sowohl Marken als auch Verbraucher ihr Verhalten, um Plastikmüll zu reduzieren. Tatsächlich wechselten in Deutschland etwa 56 % der Verbraucher zu Marken, die nachhaltigere Verpackungslösungen nutzen. In den 12 Monaten bis Mai 2020 bestanden noch bei 68 % der neueingeführten Kekse und Cracker in Europa in Trayverpackungen die Schale aus Kunststoff.
In Deutschland hat Coppenrath seine Sandwich-Kekse neu verpackt und statt der herkömmlichen Kunststoffschale einen Papiereinsatz verwendet.
Palmölfreie Ansprüche nehmen zu
Überall auf der Welt bleibt das Vorhandensein von Palmöl in Produkten ein großes Thema für Verbraucher, da es mit der Abholzung von Wäldern in Verbindung gebracht wird. Die negativen Ansichten über Palmöl verdeutlichen, dass die Kaufentscheidungen der Verbraucher zunehmend von dem Wunsch getrieben werden, die Ressourcen des Planeten zu schonen, wie im Mintel-Trend „Hungry Planet“ beschrieben. Die Auslobung „palmölfrei“ nimmt in Europa weiter zu und taucht in den 12 Monaten bis Mai 2020 in 10 % der Keks- und Cracker-Neuprodukteinführungen auf. Dies entspricht einem Anstieg von sieben Prozentpunkten in den letzten fünf Jahren.
Das Aperitif-Gebäck von „Le Collectif des gourmandes“ mit Sesam und Zwiebeln ist zum Beispiel ein veganes Bio-Produkt, das in handwerklicher Produktion in Südfrankreich hergestellt wird. Die Rezeptur ist frei von Palmöl, Zusatzstoffen und tierischen Bestandteilen.
Kekse greifen den veganen Trend auf
Kekse und Cracker sind aufgrund ihrer Zusammensetzung von Natur aus vegetarisch oder sogar veganfreundlich. Aufgrund des wachsenden Interesses der Verbraucher an einer Ernährung ohne tierische Inhaltsstoffe weisen Marken jedoch zunehmend auf der Verpackung auf diese Angaben hin. In Europa haben vegetarische Claims in den letzten Jahren einen Rückgang erlebt, während der vegane Claim weiter wächst und in den letzten fünf Jahren um sechs Prozentpunkte zugelegt hat.
Veganes Aperitif-Gebäck von „Le Collectif des gourmandes“ (Frankreich)
In Großbritannien hat Gâto & Co vor Kurzem eine Reihe veganer „Cookies & Cream“-Kekse auf den Markt gebracht, die aus 100 % natürlichen Zutaten hergestellt werden, frei von Milchprodukten und Palmöl sind und 36 % weniger Zucker als vergleichbare Kekse enthalten.
Darüber hinaus nehmen Ansprüche in Richtung Natürlichkeit und Bio in Europa weiter zu: Rund 24 % der Verbraucher von Knabbergebäcken in Großbritannien geben an, dass natürliche Zutaten ein wichtiger Faktor beim Kauf von Salzgebäck sind. Beliebte Kekse werden in Bio- und naturbelassenen Varianten neu aufgelegt, um diesem Trend zu folgen. Die Glutenfrei-Marke „Schär“ beispielsweise hat ihr erstes Bio-Produkt auf den Markt gebracht, die Keksreihe „Schär Bio Organic Chocolate Madeleines“. Die Madeleines enthalten feines Mandelmehl, Eier aus Freilandhaltung und dunkle Schokolade (Deutschland).
Verbraucher wählen „Better-for-you“-Alternativen
Die Verbraucher greifen zu Keksen, um sich zu trösten und den Heißhunger zu stillen. Sie verbinden diese Kategorie sehr stark mit Genuss und Belohnung. Wenn jedoch neben dem Genuss auch eine „Besser-für-dich“-Qualifikation angeboten wird, kann die Branche die Verzehrhäufigkeit steigern, indem sie die Ängste der Verbraucher in Bezug auf die Gesundheit abbaut. Diese Form des erlaubten Genusses treibt die Innovation in verschiedenen Genusskategorien voran, wie eine Studie von Lightspeed/Mintel zeigt. Es handelt sich um ein Segment mit viel Raum für Wachstum: 51 % der in Polen befragten Süßgebäck-Konsumenten gaben an, dass das Angebot an gesünderen Süßgebäcken nicht groß genug sei.
Zu den bemerkenswerten „Better-for-you“-Zutatenkombinationen gehören die sieben Getreidesorten in den Cere Alé Keksen der Marke Kinder mit Getreide und Haselnüssen. Diese werden mit sieben Getreidesorten hergestellt, darunter Dinkel, Hafer, Buchweizen, Roggen, Weizen, Mais und Reis (Deutschland). Anderenorts, in Schweden, werden die Immunabwehrmöglichkeiten von „Leksands Tre Kullor Thin Crispbread with Camelina and Chia Seeds“ (dünnes Knäckebrot mit Camelina (Leindotter)- und Chia-Samen) beworben, das Samen enthält, die vollgepackt sind mit gesunden Omega-3-Fettsäuren. Die Knäckebrote sollen die Immunabwehr stärken, sind ernährungsphysiologisch wertvoll und enthalten Vitamin E.
Zuckerreduktion ist eine beliebte Wahl, wie z. B. bei „McVitie’s Crunchy Granola Oat Bakes with Dark Chocolate and Almond“, die 35 % weniger Zucker als ein durchschnittlicher Haferkeks enthalten und eine Quelle für Ballaststoffe sind (Irland).
Fazit
In Anbetracht der hohen Abhängigkeit von Kunststoffverpackungen in dieser Kategorie und der Bedenken der Verbraucher hinsichtlich ihrer Verwendung und Entsorgung gibt es für Marken weiterhin Möglichkeiten, Innovationen mit umweltfreundlicheren Materialien zu entwickeln und Kunststoff durch erneuerbare und recycelbare Alternativen zu ersetzen, wie z. B. Schaleneinsätze aus Karton.
Genuss hingegen braucht eine natürliche Note. Während Genuss und „Snackability“ weiterhin wichtige Kauffaktoren sind, boomt das Interesse der Verbraucher an natürlichen, Bio-basierten und unverarbeiteten Zutaten. Marken haben die Möglichkeit, mit Bio-basierten und natürlichen Zutaten davon zu profitieren.
Darüber hinaus sprechen verblüffende Geschmacksrichtungen weiterhin die Neugier der Verbraucher an. Als Snack- und Genusskategorie müssen Keks- und Crackermarken mit neuen Geschmackskombinationen wie Kokosnuss und Curry in Crackern und handlichen Formaten wie Cookie-Riegeln innovativ sein, um die Verbraucher zu verlocken, etwas Neues zu probieren, und zwar zu einem für sie neuen Verwendungsanlass.
Autor: Mikolaj Kaczorowski, Innovationsanalyst bei Mintel
