Der Pizzamarkt wächst geografisch. Gleichzeitig erlebt er auf den traditionellen Märkten in Nordamerika und Europa eine Anpassung an Foodtrends und divergierende Ernährungsprofile.
Der Oktober gilt in den USA als „national pizza month“. 1984 wurde er von Gerry Durnell, Herausgeber des Magazin „Pizza today“, dazu ernannt, nicht zuletzt aus PR-Gründen. Noch heute gilt der Spätherbst als Zeitpunkt für Produktinnovationen und echte Marketingfeuerwerke.
Statistisch berechnet vertilgt jeder US-Amerikaner angeblich pro Jahr rund 40 Pizzen, was ihn pro Kopf und insgesamt zum Weltmeister in dieser Disziplin macht. Der zweitgrößte Markt ist Europa, wo die Norweger laut Statistik Platz 1 im Pizzaverzehr besetzen, gefolgt von den Briten. Platz 3 gehört den Deutschen mit einem Appetit pro Kopf und Jahr von gut 10 Pizzen. Noch im Aufbau, dafür aber mit deutlicher Dynamik, zeigen sich die asiatischen Märkte, allen voran China, Indien, Bangladesch und die Philippinen, überall dort, wo die Verteilstrukturen über Supermärkte und Außer-Haus-Markt wachsen.
Beide großen Absatzmärkte – Nordamerika wie Europa – zeigen eine wachsende Fragmentierung des Angebotes. Denn neben den einfachen und preiswerten Tiefkühlpizzen aus dem Supermarkt oder vom Discounter gibt es zahlreiche Restaurantketten und Delivery-Services, die sich auf Pizza spezialisiert haben. Immer mehr Supermärkte bieten obendrein frische Pizzen im Kühlregal, mit oder ohne Belag, und nicht selten in der eigenen Küche oder Bäckerei produziert.
Derzeit wächst der Out-of-Home-Markt stärker als der Absatz im Supermarkt. So wuchs in Deutschland der Pizzamarkt 2019 im Vergleich zum Vorjahr im Lebensmitteleinzelhandel mengenmäßig um 5,7 %, im Außer-Haus-Markt sogar um 6,6 %. Allerdings erreicht der Außer-Haus-Markt bisher nicht einmal 10 % des Volumens, das über die Tiefkühltruhen des Handels abgesetzt wird. Sein stärkeres Wachstum verdankt der Außer-Haus-Pizzamarkt nicht zuletzt der intensiven Marktbearbeitung durch Domino’s. Der Konzern kam erst vor zehn Jahren nach Deutschland und gilt nach der Übernahme einzelner Konkurrenten heute mit mehr als 330 Stores als Nr. 1.
Die Tiefkühlpizza galt lange als „iconic dish“ für junge Leute und Menschen mit niedrigem Einkommen, weil sie eine komplette Mahlzeit für wenig Geld bietet, einfach fertigzustellen und lange lagerfähig ist. Inzwischen wurde sie jedoch ebenso generations- wie einkommensübergreifend in die Menüs aufgenommen.
Mit der Ausweitung der Zielgruppen sind auch die Ansprüche an die Hersteller/Lieferanten gewachsen. Restaurants versuchen sich von reinen Lieferdiensten durch wechselnde oder gar individualisierbare Produktangebote und Menüpakte zu differenzieren. Seit auch auf allen möglichen Plattformen Pizza-Lieferungen angeboten werden, müssen auch Pizza-
Delivery-Firmen verstärkt ihre Konkurrenzfähigkeit unter Beweis stellen, indem sie die Wünsche der Kunden schneller und bequemer erfüllen.
Steigende Sozialstandards, Personal- und Mietkosten in den Ballungsräumen sorgen dafür, dass Ketten, die auf die Versorgung der dezentralen Stützpunkte mit frischen Teigen aus einer zentralen Produktion setzen, die Automatisierung der Produktion und Logistik vorantreiben. Bestellung und Logistik zu digitalisieren und damit schneller und kostengünstiger zu machen, steht inzwischen auch bei allen Lieferdiensten auf dem Investitionsplan. Domino’s begann beispielsweise bereits 2017 in den USA mit dem Test vollautomatischer, unbemannter Auslieferungsfahrzeuge. Die neueste Entwicklung, ein Roboter mit dem fantasievollen Namen R2, kann sogar die Straßenseite wechseln, ohne mit dem Strom der übrigen Verkehrsteilnehmer zu kollidieren. Außerdem bringt er es fertig, innerhalb von Apartmentkomplexen bis vor die Tür des jeweiligen Bestellers zu navigieren, was ihn Drohnen deutlich überlegen macht.
Die Herstellung von Tiefkühl-Pizzen für den Handel läuft je nach Ausstoßmengen weitgehend automatisiert ab. Automatisationstreiber sind hier eher Lagerung und Distribution, vor allem wenn, wie in den USA häufig anzutreffen, Teigherstellung und Dekoration von unterschiedlichen Firmen erledigt oder für neue Produktentwicklungen während der Erprobungsphase Copacker eingesetzt werden.
Neue Ernährungsstile – neue Pizzen
Die wohl wichtigsten Veränderungen aber beziehen sich gegenwärtig auf die Pizza selber und Treiber dafür sind einerseits der Versuch der Hersteller, sich durch Spezialitäten von der Konkurrenz abzusetzen, andererseits die zunehmend ausdifferenzierten Ernährungsstile der Verbraucher. In die erste Kategorie fallen Pizzen mit gefülltem Teigrand, die vornehmlich in den USA ihre Abnehmer finden, aber auch dort eher als Nischenexistenz gelten.
Deutlich mehr Erfolg war da schon der Entwicklung jener Tiefkühlpizzen beschieden, deren Teig bei Abbacken im Ofen der Verbraucher noch Ofentrieb zeigen konnte. Als Premium begonnen, ist aber auch das heute eine Variante, die im Supermarkt kaum noch höhere Preise erzielt. Vor allem in den USA ist dieser Spielart nur eine begrenzte Bedeutung gegönnt. Viele US-Pizzafans lieben die im Vergleich sehr teiglastigen Deep-Pan-Pizzen. Die große Teigmenge aber würde mit Ofentrieb schlicht zu schnell und zu stark aufgehen.
Gustavo Gusto Pizza
Das neue „Premium“ definiert sich deshalb über das Konsumprofil der Verbraucher und dazu gehört u. a. der Wunsch nach mehr Handwerklichkeit, Regionalität der Zutaten usw. Dem entgegen kommen Supermärkte, die in der eigenen Gastronomie oder eigenen Bäckereien frische, oftmals saisonal belegte Pizzen in der Kühlung anbieten. Ein gutes Beispiel, wie diese Sehnsucht auch im Tiefkühl-Pizzamarkt Bewegung initiiert, ist der Erfolg der Franko Fresco GmbH aus dem bayerischen Geretsried. 2016 gestartet, vermarktet sie unter dem Namen Gustavo Gusto Pizzen „wie frisch aus der Pizzeria, von Hand ausgebreitet und mit laktosefreiem Mozzarella belegt“. Am Markt sind sechs Sorten, erhältlich im Lebensmitteleinzelhandel in Österreich, Schweiz und Deutschland, aber auch bei Amazon Fresh und Prime Now. Der Newcomer gilt inzwischen als Senkrechtstarter.
Die zweite Variante des neuen Premiumbegriffes zielt auf den Ernährungsstil der Verbraucher, egal ob vegetarisch, vegan, Paleo, Keto, laktosefrei, salzreduziert, glutenfrei oder anderes. Während in der Vergangenheit Pizzen, die sich an derart ausdifferenziert anspruchsvolle Klientel wandten, selten um eine vor Zusatzstoffen nur so explodierende Inhaltsstoffliste herumkamen, zeigt sich seit einiger Zeit ein neuer Trend – die Verwendung von Gemüse als Rohstoff für den Teig. In den USA verkauft der zu B&G Foods gehörende Gemüseverarbeiter Green Giant bei Walmart tiefgefrorene Pizzaböden, deren Mehlanteil zugunsten von Blumenkohl, Spaghettikürbis, Zucchini oder Spargel reduziert wurde. Green Giant wirbt zum Beispiel damit, dass solch ein Blumenkohl-Pizzaboden zu 80 % aus Blumenkohl besteht und der Kaloriengehalt damit halbiert wird.
Auch in Europa sind ähnliche Pizzaböden am Markt. So verkauft die niederländische Supermarktkette Jumbo Pizzaböden von Magioni, einem Unternehmen aus Amsterdam, das seine Pizzen als „guilt-free“ und somit frei von schlechtem Gewissen propagiert. Im Sortiment sind Pizzaböden, für deren Herstellung Blumenkohl, Zucchini (Courgette) und Rote Paprika eingesetzt wurden. Der Anteil liegt zwischen 32 und 37 %. Leider bearbeitet das Unternehmen zurzeit keine Presseanfragen, sodass unklar bleibt, ob Magioni selber Produzent ist oder Copacker mit dieser Aufgabe betraut. In Deutschland, so heißt es aus den gewöhnlich gut informierten Kreisen, werden in absehbarer Zeit ähnliche Produkte auf den Markt kommen. Denn die Pizzaböden aus Gemüse haben einen großen Vorteil. Ihre Inhaltsstoffliste ist kurz und leicht verständlich und von „Gemüse“ bis „gesund“ ist der Gedankensprung für die Verbraucher einfach und kurz. Eine etwas andere Version bietet das deutsche Unternehmen Lizza GmbH aus Neu Isenburg nahe Frankfurt an. Ihre Pizza-Böden bestehen vor allem aus Goldleinsamenmehl, Sojamehl, Wasser, Flohsamenschalenpulver und Meersalz und können deshalb als glutenfrei, vegan, Low Carb, Keto und obendrein als Bio-Qualität ausgelobt werden.
